Математика stop‑loss в Telegram Ads: когда выключать объявление без результата
В Telegram Ads легко сорваться в одну из крайностей. Одни отключают креатив слишком быстро: он успел потратить пару евро, а подписчиков или лидов ещё нет - значит "не работает". Другие, наоборот, тянут до бесконечности, оправдываясь тем, что "данных пока мало", и сливают бюджет на гипотезу, которая с высокой вероятностью уже не сходится по экономике.
Чтобы не принимать решения на эмоциях, я стараюсь заранее определить: какую сумму конкретная связка (креатив + таргетинг + посадка) имеет право потратить без единого результата. Раньше у меня было простое правило "потратили больше €5 и не получили подписчика - выключаем". Иногда оно действительно выглядит разумно, но проблема в том, что €5 - не метрика, пока вы не привязали её к цене клика и целевой цене результата.
Если CPC = €0,10, то €5 - это 50 кликов, уже приличная выборка.
Если CPC = €1, то €5 - это всего 5 кликов, то есть вы почти ничего не проверили.
Поэтому stop‑loss логичнее считать не от "круглой суммы", а от:
- текущего CPC (цена клика),
- вашего целевого CPA/CPS (сколько максимум вы готовы платить за лид/подписчика),
- уровня уверенности, после которого вы готовы сказать: "нулевой результат - это уже не случайность". Я обычно беру 95%.
Задача stop‑loss не в том, чтобы поймать идеальный момент выключения. Она проще: не тратить слишком много на гипотезу, которая с высокой вероятностью уже не проходит по вашей экономике. Почти как в трейдинге: допустимый убыток задаётся заранее, а не после того, как бюджет уже сгорел.
---
Шаг 1. Какая конверсия вам вообще нужна
Если клик стоит CPC, а результат (подписчик/лид) должен стоить не дороже CPS/CPA, то минимально необходимая конверсия клика в результат:
CVR = CPC / CPS (или CPC / CPA)
Пример:
CPC = €0,25, подписчик должен стоить максимум €5.
Тогда CVR = 0,25 / 5 = 5%.
Перевод на человеческий: объявление имеет смысл, если хотя бы 1 из 20 кликнувших подписывается.
---
Шаг 2. Вероятность получить "ноль результатов" просто из-за невезения
Теперь ключевой вопрос: сколько кликов подряд без единой конверсии я должен увидеть, чтобы перестать верить, что реальная конверсия здесь хотя бы CVR?
Если реальная конверсия равна *p*, то вероятность, что один клик НЕ даст результат, равна *(1 − p)*.
Вероятность получить 0 результатов после n кликов:
(1 − p)^n
Мы ищем такое *n*, при котором вероятность "0 результатов" станет меньше 5% (то есть останется менее 5% шанса, что это просто неудачная серия):
(1 − p)^n ≤ 0,05
Отсюда:
n ≥ ln(0,05) / ln(1 − p)
---
Шаг 3. Переводим клики в деньги - получаем stop‑loss
Продолжим пример с CVR = 5%:
n ≥ ln(0,05) / ln(0,95) ≈ 59 кликов
То есть если связка действительно способна держать нужные 5% конверсии, то увидеть 59 кликов подряд без подписки - событие с вероятностью менее 5%. После этой точки отключать объявление уже психологически и математически комфортно.
Деньги:
59 × €0,25 = €14,75
И это и есть stop‑loss - не "€5 на глаз", а сумма, которая следует из:
- CPC,
- допустимой цены результата,
- минимально нужной конверсии,
- выбранного уровня уверенности.
---
Примеры, почему фиксированная сумма часто обманывает
Вариант 1 (когда "€5 и выключаем" случайно работает)
CPS = €2, CPC = €0,10.
Нужная CVR = 0,10 / 2 = 5%.
При 95% уверенности - те же 59 кликов.
Stop‑loss = 59 × 0,10 = €5,90.
Вот тут старое правило "примерно €5" действительно недалеко от истины.
Вариант 2 (когда "€5" убивает нормальную связку)
CPS = €5, CPC = €0,25.
CVR снова 5%, значит ориентир снова 59 кликов, но:
Stop‑loss = €14,75.
Если отключить объявление на €5, вы дадите ему лишь 20 кликов.
А при реальной конверсии 5% вероятность получить 20 кликов без подписки всё ещё около 36%. То есть вы можете "похоронить" рабочую связку просто из‑за дисперсии.
Вариант 3 (дорогой клик и дешёвое решение - вообще не дружат)
Лид может стоить €30, CPC = €1,20.
Нужная конверсия: 1,20 / 30 = 4%.
Для 95% порога потребуется примерно 74 клика без лида.
Stop‑loss: 74 × 1,20 = €88,80.
Правило "€5 без лида - выключаем" тут бессмысленно: на €5 вы даже 5 кликов толком не набираете.
---
Короткое правило (приближение), если не хочется считать логарифмы
Если нужная конверсия небольшая, можно использовать статистическое приближение для 95% уверенности - так называемое "правило трёх":
n ≈ 3 / CVR
Так как CVR = CPC / CPA, то:
Stop‑loss ≈ 3 × целевой CPA (или CPS)
Интуитивно это выглядит так: если вы готовы платить за результат до €10, то "нулевую" гипотезу имеет смысл рубить где-то около €30, а не после первых €5-€7.
Важно: это именно приближение. Точный расчёт через (1 − p)^n аккуратнее, особенно когда конверсия не совсем маленькая.
---
Как собрать это в простую таблицу для работы
Чтобы не пересчитывать каждый раз, удобно сделать табличку (хоть в Excel/Sheets) с колонками:
1) CPC (факт)
2) Целевой CPA/CPS (порог)
3) Минимальная CVR = CPC / CPA
4) n при 95% (формула через ln или приближение 3/CVR)
5) Stop‑loss = n × CPC
Тогда вы сможете быстро сравнивать объявления с разным CPC: где-то €5 - это уже "всё ясно", а где-то - это даже не тест.
---
Ещё один слой: stop‑loss - не только про математику, но и про качество данных
Ниже - практические моменты, которые стоит добавить к формуле, чтобы не принимать неверные решения.
1) Проверяйте, что оптимизация реально идёт по кликам, а не по чему-то другому.
Если у вас плавает трактовка "результата" (подписка, лид, регистрация), то CVR в формуле должна соответствовать именно этому событию. Иначе вы посчитаете stop‑loss "на подписчика", а будете ждать "лид", и цифры перестанут совпадать.
2) Не смешивайте разные сегменты в одном выводе.
Одинаковое объявление на разные аудитории может давать разную конверсию. Если вы льёте на несколько каналов/интересов, а результат не приходит, вы не понимаете, где именно провал. Для stop‑loss полезнее дробить тесты так, чтобы ноль результатов был интерпретируемым.
3) Учитывайте лаг конверсии.
Иногда пользователь кликает сейчас, а подписывается через несколько минут/часов. Если вы отключаете объявление ровно на границе stop‑loss "здесь и сейчас", можно срезать хвост запаздывающих конверсий. Практичный компромисс: достигли порога по кликам без результата - дайте объявлению немного времени "дозреть" (в пределах разумного), и только потом рубите.
4) Stop‑loss не заменяет потолок по цене клика.
Если CPC внезапно вырос в 2-3 раза, то ваша требуемая CVR тоже растёт, а вместе с ней меняется и допустимая серия без результата. На практике это значит: держите отдельное правило на "слишком дорогой клик", иначе вы будете корректно считать stop‑loss... по уже неадекватной цене клика.
5) Ноль результатов - это один сценарий, но бывает и "дорогие результаты".
Формула выше отвечает на вопрос: "сколько можно потратить при нуле конверсий". Но часто больнее ситуация, когда конверсии есть, но CPS/CPA выше целевого. Для этого нужен второй контур контроля: сравнение фактического CPA с целевым на достаточном количестве событий.
6) Не переоценивайте точность на малых объёмах.
Даже при аккуратной математике вы работаете с вероятностями. Один "случайный" подписчик на 10 кликов не доказывает, что креатив отличный, так же как 20 кликов без подписки не доказывают, что он плохой. Stop‑loss нужен именно как защита от затяжного слива, а не как прибор абсолютной истины.
7) Заранее решите, что вы делаете после отключения.
Stop‑loss - это не финал, а развилка: меняете креатив, меняете оффер, меняете аудиторию, меняете посадку или ставку. Если плана нет, отключение превращается в хаотичные метания, и вы снова возвращаетесь к "кажется, не работает".
---
Где я бы не доверял этой формуле на 100%
- Если конверсия "подписка" плохо измеряется или часть подписок теряется по техническим причинам.
- Если результат сильно зависит от времени суток/дней недели, а вы набрали клики в "мертвый" промежуток.
- Если внутри объявления есть ограничения, которые меняют поток (например, быстро выгорающая аудитория), и CPC/качество трафика заметно дрейфуют во времени.
- Если у вас меняется предложение на посадке или в канале в процессе теста: формально это уже другая гипотеза.
---
Итог: как выключать безрезультатные объявления без паники и без слива
1) Переведите экономику в минимальную конверсию: CVR = CPC / CPA.
2) Посчитайте допустимую серию кликов без результата при 95%: n ≥ ln(0,05) / ln(1 − CVR) (или приблизительно n ≈ 3 / CVR).
3) Умножьте на CPC и получите stop‑loss в деньгах: stop‑loss = n × CPC.
4) Держите в голове лаг конверсии и не делайте выводы по "смешанным" сегментам.
Так вы перестаёте спорить с самим собой "рано/поздно выключаю" и начинаете управлять тестами как системой: с понятными порогами, едиными правилами и предсказуемым риском.
