Стоимость привлечения клиента продолжает расти - и это уже не "ощущение", а цифры. По данным E-Promo Group, в первом квартале 2026 года цена клика увеличилась на 3%, а стоимость целевого действия - сразу на 26%. Параллельно меняется и поведение аудитории: люди дольше выбирают, сравнивают варианты и гораздо реже покупают импульсивно. В такой реальности реклама, которая "ловит" пользователя только в момент прямого запроса вроде "купить", работает по самой дорогой части воронки - там, где конкуренция максимальна, а ставка за внимание уже разогрета рынком.
Если ждать, пока человек сформулирует горячий запрос в поиске, вы подключаетесь на финальном шаге. Решение почти принято, и остаётся лишь битва за цену, доставку, бонусы и условия - то есть за маржу. Гораздо выгоднее находить будущего клиента раньше: когда он ещё собирает информацию, меняет жизненные обстоятельства или интересуется смежными категориями. Эти поведенческие сигналы часто появляются до "купить" - и именно они помогают обойти конкурентов, которые реагируют только на прямую потребность.
Как "поймать" спрос до прямого запроса: три рабочих сценария
На практике логика настройки показов зависит от того, на какой стадии находится аудитория. Один и тот же инструмент - таргетинг по ключевым словам - может закрывать разные этапы спроса, если правильно выбрать формулировки и контекст.
1) Готовый спрос: пользователь хочет здесь и сейчас
Это классическая ситуация: человек вводит конкретный запрос и уже почти готов к покупке. Реклама в таком случае "перехватывает" его на пути к решению и помогает выбрать именно вас. Подход особенно полезен там, где покупка редко делается с первого касания и цикл принятия решения длиннее: авто, недвижимость, финансы, ремонт, туризм, B2B. Пользователь возвращается к выбору несколько раз - и ваша коммуникация может оставаться у него в поле зрения весь этот период.
Пример: Катя ищет детскую кроватку. Потребность сформирована, параметры понятны, выбор идёт прямо сейчас. Задача рекламодателя - предложить вариант, который идеально совпадёт с текущим запросом и снимет последние сомнения (цена, состояние, доставка, гарантия, комплектация).
2) Будущий спрос: прямого запроса ещё нет, но он "созревает"
Иногда пользователь ещё ничего не ищет напрямую, но обстоятельства подсказывают: скоро он будет в вашей категории. Здесь выигрывает тот, кто появится раньше - чтобы в момент, когда потребность окончательно оформится, бренд уже был знакомым и "первым в голове".
Пример: Аня и Максим выбирают квартиру и готовы вносить деньги. Вероятность того, что им понадобится мебель, техника или ремонт, резко возрастает, даже если сегодня они об этом не думают. Не обязательно ждать, когда они начнут вводить "купить диван" или "ремонт под ключ" - можно выйти к ним заранее и занять место в списке вариантов.
3) Сопутствующий спрос: запрос про одно, потребность - шире
Третий сценарий строится на смежности покупок. Пользователь ищет товар из одной категории, а значит параллельно (или вскоре) заинтересуется сопутствующими решениями. Например, запрос "коляска" часто тянет за собой детское питание, автокресло, аксессуары для новорождённых. По данным Авито Рекламы, такой подход хорошо проявляет себя в детских товарах, FMCG, электронике, DIY, спорте, зоотоварах.
Пример: вы продаёте рыболовные снасти. Покупатель редко ограничивается одной удочкой - обычно вместе выбирают леску, крючки, приманки, сумку, эхолот, тёплую одежду, фонарь. Важно не просто расширить охват, а понять по запросам, кто действительно ваш покупатель, а кто лишь "похож" и не дойдёт до покупки.
Один инструмент под три сценария: таргетинг по ключевым словам
Все три подхода можно реализовать через таргетинг по ключевым словам - то есть по формулировкам, которые пользователи вводят в поиске на площадке. Система собирает аудиторию тех, кто искал заданные фразы, и показывает прогноз охвата в реальном времени. Это удобно, потому что вы видите потенциал сегмента ещё до запуска и можете корректировать список запросов.
Причём не требуется выверять слова "до запятой": учитываются опечатки, порядок слов, регистр, предлоги. Также распознаются бренды как на кириллице, так и на латинице - полезно для техники, авто, электроники и любых категорий, где пользователи пишут названия по-разному.
Минус-слова: как не сливать бюджет на нецелевых
Чтобы повысить точность, к ключевым словам добавляют минус-слова - они отсекают нерелевантные намерения внутри уже собранной аудитории. Типовой пример: к запросу "холодильник" можно добавить минус-слово "ремонт". Тогда магазин техники исключит тех, кто ищет починку, а не покупку, и не потратит деньги на показы людям с другой задачей.
Минус-слова особенно важны в категориях, где "одно и то же слово" означает разные намерения: "замена", "инструкция", "своими руками", "отзывы", "б/у", "аренда", "в рассрочку" - всё это может быть либо нужным, либо лишним, в зависимости от вашей модели продаж.
Как усиливать сегменты: пересечения и расширения
Сегмент по ключевым словам можно комбинировать с другими настройками: интересами, уровнем дохода, полом и возрастом, ретаргетингом. Кроме того, такую аудиторию удобно использовать как базу для Look-Alike (LAL), чтобы находить людей, похожих на тех, кто уже проявил нужное поведение.
Например, пересечение запроса "купить квартиру", региона и таргетинга на высокий доход помогает выйти на узкий сегмент покупателей премиальной недвижимости в конкретном городе - и не распыляться на тех, кто просто "смотрит рынок".
---
Что ещё важно учесть, чтобы находить клиента до "купить" (добавлено по теме)
1) Думайте не категориями, а событиями в жизни. Покупки часто запускаются триггерами: переезд, рождение ребёнка, новый автомобиль, ремонт, смена работы, дача, питомец. Список ключевых фраз можно строить не только вокруг товара, но и вокруг жизненной ситуации - так вы попадёте в аудиторию раньше, чем она назовёт конкретный продукт.
2) Разделяйте "исследование" и "выбор". Один и тот же человек сегодня читает и сравнивает, а завтра покупает. Для "исследования" подходят более широкие запросы и сопутствующие категории, а для "выбора" - конкретика (модель, размер, материал, бренд, доставка). Это два разных набора ключей и два разных сообщения в креативе.
3) Подстраивайте объявление под стадию спроса. На будущем спросе обычно лучше работают подсказки и готовые решения ("что купить для новорождённого", "чек-лист для переезда", "комплект для рыбалки"), а на готовом спросе - конкретные преимущества предложения (наличие, цена, доставка, гарантия, комплектация). Одна и та же карточка "в лоб" не одинаково эффективна на разных этапах.
4) Планируйте частоту касаний. Когда решение принимается долго (ремонт, авто, недвижимость, финансы, B2B), важно не "сгореть" за два дня показов. Логика здесь простая: вы не покупаете один клик - вы покупаете присутствие в выборе на протяжении всего периода сравнения.
5) Начинайте с "скелета" семантики и расширяйте его по факту. Практичный подход: сначала собрать 20-40 ключевых фраз под три сценария (готовый/будущий/сопутствующий спрос), запустить тест, затем по статистике добавить уточнения и минус-слова. Так вы не тонете в сотнях вариантов на старте и быстрее находите рабочие связки.
6) Следите за "ложно похожей" аудиторией. В сопутствующем спросе легко набрать много людей, которые интересуются темой, но не покупают у вас (например, ищут советы, обзоры, ремонт, аренду, бесплатное). Минус-слова и более точные формулировки помогают удержать охват "тёплым", а не просто широким.
7) Используйте пересечения, когда бюджет ограничен. Если деньги на тест небольшие, пересекайте ключевые слова с регионом, возрастом, доходом или интересами - так вы быстрее получите сигнал, что работает, и не размоете статистику на слишком большом сегменте.
8) Оценивайте результат не только по последнему клику. Когда вы начинаете работать с будущим и сопутствующим спросом, часть эффекта проявляется позже: человек увидел предложение, запомнил, а купил через несколько дней. Поэтому важно анализировать динамику обращений и конверсий в разрезе времени, а не ожидать "моментальной окупаемости" как у горячих запросов.
В итоге стратегия "найти раньше, чем введут "купить"" - это не про магию и не про угадывание мыслей. Это про системную работу с сигналами: что человек ищет сейчас, что это говорит о его жизненной ситуации и какие покупки логично последуют дальше. Чем раньше вы окажетесь в поле зрения, тем меньше придётся переплачивать на финальном шаге, где все конкурируют одинаковыми скидками.
